De Gedragsbalans uitgelegd: waarom mensen blijven hangen in gedrag dat ze zelf niet meer willen

De Gedragsbalans is het model waarmee we bij Gaga de onbewuste krachten zichtbaar maken die iemand vasthouden in huidig gedrag - en wat hen in beweging brengt naar nieuw gedrag. Het bestaat uit drie onderdelen: huidig versus gewenst gedrag, de Job-to-be-Done (het diepere doel dat iemand nastreeft) en vier krachten - Pains, Gains, Chains en Strains - die de balans doen doorslaan. De Gedragsbalans is de eerste stap in onze aanpak, de Herframe-fase: zonder dit fundament ontwerp je interventies voor de verkeerde barrière. Meer over onze aanpak →

In dit artikel neem ik je mee door het model: van de drie bouwstenen van gedragsverandering tot de vier krachten die bepalen of iemand in beweging komt.

Hoe werkt beïnvloeding?

Voor een volledig overzicht van wat gedragsverandering is, verwijs ik je graag naar "Wat is Behavioural Design". Voor dit artikel volstaat het om te weten dat je voor gedragsverandering drie dingen nodig hebt:

1. Snappen hoe mensen denken en beslissen (keuzepsychologie)
2. Snappen hoe je de onbewuste krachten analyseert die het gedrag van mensen sturen (De Gedragsbalans)
3. Snappen hoe je gedragsinterventies bedenkt (de wetenschap van beïnvloeding)

Het grootste misverstand over gedragsontwerp is dat het te vaak wordt platgeslagen tot dat derde punt. Denk aan al die persuasion-trucjes uit de UX-wereld die koopgedrag moeten stimuleren - trucjes die sommige platformen tot een kunstvorm hebben verheven.

Maar zonder te snappen wat er aan de binnenkant van iemands hoofd gebeurt, kan je zoveel trucjes loslaten als je wil: de kans dat je gedrag écht beïnvloedt, is nihil.

Een voorbeeld: je kan schaarste, autoriteit en sociaal bewijs op iemand loslaten om NU een busreis te boeken. Maar zolang je niet eerst het (irrationele) vooroordeel hebt weggewerkt dat zo'n busreis een sociale beproeving is vol overlast en vervelende medereizigers, gaat het hoofd van die persoon op slot voor elke interventie die je erop loslaat.

Het analyseren van het onbewuste

Zoals Kahneman liet zien in Thinking, Fast and Slow, wordt het meeste gedrag aangestuurd door Systeem 1: snel, automatisch en onbewust. De Gedragsbalans moet je dus begrijpen als een tool om die onbewuste krachten te analyseren die verklaren waarom mensen doen wat ze doen - en wat hen tegenhoudt om ander gedrag te vertonen.

Snappen welke krachten mensen motiveren of tegenhouden, helpt je kansen voor beïnvloeding te spotten. Op die kansen laat je pas je beïnvloedingstechnieken los, niet ervoor.

Om bij het busvoorbeeld te blijven: pas als je snapt dat het angst, twijfel en vooroordeel zijn die iemand tegenhouden, neem je die kans als vertrekpunt om na te denken over een interventie. De vraag wordt dan: hoe nemen we het vooroordeel weg dat een goedkope busreis een beproeving is?

Om een succesvolle interventie te ontwerpen, moet je dus altijd outside-in werken. Je begint bij wat er in iemands hoofd afspeelt, en stelt daar pas je interventie op af.

De Gedragsbalans bestaat uit 3 onderdelen met in totaal 7 elementen:

1. Huidig en gewenst gedrag
2. De Job-to-be-Done
3. Pains, Gains, Chains en Strains

Onderdeel 1: huidig en gewenst gedrag

De beste manier om naar gedragsverandering te kijken, is dat je mensen van huidig naar gewenst gedrag wil krijgen. Wat daar zo lastig aan is: mensen moeten eerst iets stoppen én iets anders starten. En stoppen is moeilijk. Huidig gedrag zit vol gemak. We hoeven er niet hard over na te denken en het wordt vaak geregeerd door gewoontes waar we moeilijk vat op krijgen. Bovendien hangen er allerlei twijfels aan het nieuwe gedrag: kan ik het wel, wil ik het wel, vertrouw ik het wel, snap ik het wel?

Zodra je iemand van A naar B wil krijgen, voel je meteen dat er allerlei krachten aan het werk zijn die iemand vasthouden in huidig gedrag en tegenhouden richting gewenst gedrag.

Onderdeel 2: de Job-to-be-Done

Als je wil snappen waarom mensen doen wat ze doen, is het Job-to-be-Done-denken van Clayton Christensen onmisbaar. Christensen argumenteert dat mensen "producten en diensten inhuren" voor een taak die ze hebben in hun leven. Die "Job" begrijpen is de sleutel tot begrijpen wat mensen motiveert.

Wil je snappen hoe je de milkshakeverkoop in een fastfoodketen kan verhogen, probeer dan eerst de Job-to-be-Done te begrijpen waarvoor mensen die milkshake "inhuren". In het bekende voorbeeld van Christensen kopen mensen 's ochtends een milkshake vooral omdat ze een lange autorit voor de boeg hebben - en een milkshake de beste manier is om onderweg je honger te stillen zonder te morsen.

Job-to-be-Done-denken vraagt dat je je goed verdiept in de mens achter de gebruiker. Zo blijkt uit onderzoek bij mensen met een chronische aandoening vaak dat hun Job-to-be-Done erin bestaat om een zo normaal mogelijk leven te leiden - zonder dat zij of hun omgeving voortdurend herinnerd worden aan het feit dat ze ziek zijn. Elk product en elke dienst wordt tegen die Job-to-be-Done afgewogen.

Case: een hotelketen die het bed niet centraal zet

Sommige hotelketens richten zich bewust op mensen die wat langer in een stad moeten verblijven voor hun werk. Het inzicht van waaruit ze vertrekken: ook professionals willen zich ergens thuis voelen, zelfs als ze er maar voor een paar weken zijn. En dat is nu net wat een klassiek hotel je niet geeft - daar word je in alles herinnerd aan het feit dat je bezoeker bent.

Om aan te sluiten bij die Job-to-be-Done wordt elke kamer ontworpen rond een eet- en werktafel, niet rond het bed. Je lunch en dineert er aan een gedeelde tafel, ontvangt er klanten en neemt deel aan dagelijkse activiteiten. Klein detail, groot verschil: het is ontworpen vanuit wat de zakelijke reiziger écht nodig heeft, niet vanuit wat een hotel traditioneel aanbiedt.

Onderdeel 3: het krachtenveld

We weten nu dat het grootste probleem bij gedragsverandering is dat mensen eerst moeten stoppen met huidig gedrag en de onzekerheid van nieuw gedrag moeten aanvaarden. We weten ook dat je mensen het best motiveert door aan te sluiten bij hun Job-to-be-Done.

Het derde en laatste onderdeel van De Gedragsbalans is een viertal krachten die mensen vasthouden in huidig gedrag, tegenhouden richting nieuw gedrag, of net duwen richting het gewenste gedrag:

• Pains in het huidige gedrag
• Gains van het nieuwe gedrag
• Chains, de gewoontes die vasthouden in het huidige gedrag
• Strains, de angsten, twijfels en andere barrières tegenover het nieuwe gedrag

Kracht 1: Pains

Pains zijn de tekortkomingen en frustraties die mensen ervaren in hun huidige gedrag. Pijnpunten zijn vaak precies het probleem waarop jouw ontwerp een antwoord kan bieden. Pijn en frustratie creëren veranderbereidheid: hoe groter de pijn die je zichtbaar maakt, hoe groter de bereidheid om te veranderen.

Er is nog een reden om met de pijn te connecteren: het bewijst dat je snapt wat er speelt bij je doelgroep. Elke goede communicator weet dat mensen willen horen dat je hen begrijpt. Dat interesseert hen vaak meer dan de oplossing zelf.

Kracht 2: Gains

Gains zijn de positieve gevolgen van het gewenste gedrag. De benefits, kortom. Maar die Gains hebben pas waarde in relatie tot de Job-to-be-Done. Reistijd die plots werktijd wordt, heeft alleen waarde als je Job-to-be-Done is dat je je tijd zinvol wil besteden. Zonder die Job-to-be-Done is het gewoon "sneller" of "goedkoper" - en dat overtuigt zelden op zichzelf.

Kracht 3: Chains

Chains zijn de gewoontes die mensen vasthouden in huidig gedrag. Neem sporten: iemand wil best meer bewegen en heeft er 's ochtends zelfs tijd voor, maar een resem gewoontes staat in de weg. Rustig wakker worden. Ontbijten. Het kind klaarmaken voor school. Tegen dat alles gebeurd is, is het venster om nog te sporten gesloten.

Wat zo'n patroon doorbreekt, is zelden "meer motivatie". Het is een sportschool die elk uur een kort groepsmoment aanbiedt, zodat iemand weet: na het wegbrengen van het kind ben ik nog op tijd voor dat kwartiertje. Van daaruit is het makkelijker om te blijven. De Chain wordt niet weggetraind, ze wordt omgeleid.

Kracht 4: Strains

Strains zijn de angsten, twijfels, vooroordelen en andere barrières tegenover het gewenste gedrag. Een Strain is alles wat iemand tegenhoudt om ja te zeggen. Dat kan gaan over:

• Het gewenste gedrag zelf: te moeilijk, te lastig, sociaal onwenselijk
• De aanbieder: onbetrouwbaar
• Zichzelf: "ik weet niet of ik dit kan", "dit past niet bij hoe ik mezelf zie"
• De omgeving: "ik weet niet wat men hiervan zal vinden"

Strains worden vaak onderschat in gedragsverandering, maar vormen geregeld het laatste puzzelstuk. Soms is het wegnemen van precies één Strain het verschil tussen een interventie die faalt en een die slaagt.

Soms is het wegnemen van één Strain het laatste puzzelstuk dat een interventie doet slagen.

Hoe je aan de slag gaat met De Gedragsbalans

Met een handvol gerichte gesprekken met je doelgroep haal je deze krachten feilloos naar boven. Wij noemen dat "human journeys" in kaart brengen - in tegenstelling tot een ideale, abstracte customer journey zoeken we naar het échte beslissingsproces. Hoe zag een geslaagde journey eruit? En een mislukte? Welk verhaal vertellen mensen zichzelf over hun eigen gedrag? Wat maakte hen onzeker?

Met die gesprekken haal je de echte Job-to-be-Dones, Pains en Chains in het huidige gedrag naar boven, en de Gains en Strains van het gewenste gedrag. Ook extreme gebruikers interviewen levert veel op: van mensen die al tig keer probeerden te starten met bewegen maar telkens afhaken, leer je veel over Chains en Strains. Van mensen die verslaafd zijn aan bewegen leer je veel over Gains en Job-to-be-Dones.

Eens je deze krachten in kaart hebt, vind je kansen voor beïnvloeding door jezelf vijf vragen te stellen:

1. Hoe helpen we mensen hun doel te realiseren? (Job-to-be-Done)
2. Kunnen we een oplossing bieden voor een frustratie die mensen écht ervaren? (Pains)
3. Kunnen we meeliften op een gewoonte - of moeten we er net een doorbreken? (Chains)
4. Welke angsten en twijfels moeten we wegnemen? (Strains)
5. Welke waarde kunnen we creëren? (Gains)

Voorbeelden uit de praktijk

Het succes van diensten als Uber en Lyft snap je pas goed als je beseft hoeveel Pains ze uit de taxi-ervaring haalden: niet weten wanneer je rit komt, niet kunnen vertrouwen op de chauffeur, moeten onderhandelen over de prijs. Ze helpen bovendien je Job-to-be-Done realiseren - zorgeloos door de stad bewegen. Een Gain: je hoeft er nooit meer over na te denken. Je roept een auto op en zit vijf minuten later in de wagen.

Airbnb speelt in op een andere Job-to-be-Done: een bestemming écht ontdekken. De Pain van een hotel is dat het anoniem aanvoelt, dat je je er altijd een buitenstaander voelt. De Gain van Airbnb zit letterlijk in de belofte: je voelt je thuis, ook in het buitenland. De Strains die het moet wegnemen: is de plek wel zoals geadverteerd, kan ik de eigenaar vertrouwen, hoe kom ik aan de sleutel?

De Gedragsbalans is stap 1 van onze aanpak

De Gedragsbalans is de Herframe-fase: je brengt in kaart wat mensen beweegt en tegenhoudt. Daarna ontwerp je de interventie met de Gaga Gedragsmotor → (Ontwerp prikkels) en test je die in de praktijk (Test & bewijs). Samen vormen deze fases de kern van onze aanpak. Meer over onze aanpak →

Wil je De Gedragsbalans zelf leren toepassen?

In de opleiding De Kracht van Gedragsontwerp oefen je het model op een echte case uit je eigen werk, in een groep van maximaal 20 professionals. Twee lesdagen, inclusief certificaat.

Bekijk de opleiding →

Veelgestelde vragen over De Gedragsbalans

Wat is De Gedragsbalans?

De Gedragsbalans is een diagnostisch model dat de onbewuste krachten zichtbaar maakt die menselijk gedrag sturen. Het bestaat uit drie onderdelen: huidig versus gewenst gedrag, de Job-to-be-Done (het doel dat iemand nastreeft) en vier krachten - Pains, Gains, Chains en Strains - die bepalen of mensen in beweging komen.

Welke krachten beïnvloeden menselijk gedrag?

Het model onderscheidt vier krachten: Pains (frustraties in huidig gedrag die veranderbereidheid creëren), Gains (positieve gevolgen van het nieuwe gedrag), Chains (gewoontes die vasthouden in huidig gedrag) en Strains (angsten en twijfels die nieuw gedrag blokkeren). Pains en Gains staan altijd in relatie tot de Job-to-be-Done.

Hoe gebruik je De Gedragsbalans?

Je voert gesprekken met je doelgroep om hun human journeys in kaart te brengen. Daarbij haal je de Job-to-be-Done, Pains, Gains, Chains en Strains naar boven. Vervolgens stel je vijf vragen om kansen voor beïnvloeding te spotten: hoe help je mensen hun doel te realiseren, welke pijn los je op, welke gewoontes doorbreek je, welke angsten neem je weg en welke waarde creëer je?

Hoe helpt De Gedragsbalans bij gedragsverandering?

Het model maakt je aanpak human-centered. In plaats van inside-out te denken vanuit je product of boodschap, werk je outside-in: je begint bij wat mensen beweegt en tegenhoudt. Op basis daarvan ontwerp je interventies die inspelen op echte motivaties en barrières, niet op aannames.